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quinta-feira, 9 de agosto de 2012
A propaganda é virtual mas as oportunidades são reais:
Para responder a essa crescente demanda, a publicidade virtual se reinventa periodicamente. A atual sensação são os chamados links patrocinados. Presente nos mecanismos de buscas (como o Google), em alguns serviços de webmail e em algumas páginas de conteúdo editorial, essa modalidade de anúncio ganha adeptos por conta da série de vantagens que oferece: tem uma segmentação precisa, já que só é apresentada quando o internauta busca algum termo que tenha relação com o produto ou serviço oferecido (no webmail, aparece quando o termo em questão é citado nas mensagens; o mesmo ocorre na área editorial: o anúncio surge quando há relação com a notícia). "É o modelo mais justo, pois você só paga quando clica no link", informa Alon Sochaczewski.
A campanha nesse modelo é simples, pois apenas uma frase e o link são mostrados, e a exibição da "peça" é gratuita, já que o anunciante só paga alguns centavos quando o internauta clica no anúncio. Tantas vantagens tornaram os links patrocinados os principais captadores de recursos da internet. Cerca de 40% dos anúncios são publicados nesse modelo nos Estados Unidos. O Google, que só vende publicidade nesse formato, obteve no ano passado um faturamento total de US$ 3,2 bilhões. No Brasil, por enquanto, apenas 15% do faturamento com publicidade dos portais decorre dos links patrocinados. Uma situação que deverá se alterar rapidamente, pois os dois principais players desse mercado - a Overture, que pertence ao Yahoo!, e a AdWords, do Google - já estão instaladas no País. A Overture foi a primeira a chegar, no ano passado, e já trabalha para cerca de 60 portais - entre eles a versão brasileira do Yahoo!, Cadê, Altavista, Globo.com, iBest, UOL, Terra, MSN, iG e BOL. O escritório do Google está em processo de estruturação.
"A operação no Brasil é muito nova, mas já surpreende pela receptividade", diz o diretor de marketing da Overture, Agenor de Castro. "O link patrocinado veio suprir uma necessidade dos pequenos anunciantes de ter uma publicidade acessível, de fácil inserção e cobrada por desempenho", avalia. A operação é, de fato, bastante simplificada. Num mesmo dia, o interessado em anunciar seu negócio faz o cadastro e já passa a veicular seus anúncios. A resposta, segundo Castro, é acima da média de outros tipos de publicidade virtual: a cada 100 exibições, entre 6 ou 7 cliques são realizados. O preço por clique varia de acordo com o interesse da palavra ou das palavras às quais o anunciante pretende atrelar seu anúncio. Para aparecer em primeiro lugar na lista de patrocinadores, é preciso vencer um leilão. Quem paga mais aparece na frente. Mesmo assim, o clique dificilmente custa mais do que alguns centavos.
A única ressalva que se faz aos links patrocinados é o grau de confiabilidade que eles provocam nos consumidores - uma pesquisa da Penn State School of Information Sciences and Technology, dos Estados Unidos, publicada no início de junho, detectou que os internautas vêem os resultados indicados por questões comerciais com uma certa desconfiança.
Para todos os gostos
Os links patrocinados representam a tendência atual, mas uma tradicional forma de anúncio virtual ainda demonstra fôlego. Com dez anos de utilização recém-completados, o banner continua onipresente nos sites comerciais. Com pequenas evoluções em relação aos primórdios da rede - hoje o banner-padrão é um pouco maior e comporta mais informação graças a uma definição de imagem melhor -, o formato permanece campeão quando a ordem é fazer volume para trabalhar a marca ou o produto de forma intensiva. "Ao contrário de todas as previsões em contrário, o banner não morreu, não vai morrer, e continua sendo a peça mais utilizada", diz Marcelo Sant'iago, presidente da AMI (Associação de Mídia Interativa). "O banner é o começo de tudo e ainda é muito utilizado por seu baixo custo", confirma Pedro Cabral, presidente da AgênciaClick, especializada em publicidade virtual. "Quando você precisa dar freqüência em uma campanha, o banner ainda é a melhor solução", indica Fernanda Romano, diretora de Outras Mídias e Projetos Especiais da DM9DDB.
Se por um lado serve para marcar presença, por outro o banner foi obscurecido pelas aplicações conhecidas como rich media - são aqueles anúncios que ocupam espaços variáveis na tela, comportam vídeos e podem assumir qualquer formato e realizar qualquer movimento. "O banner faz volume, mas para ser memorável, a campanha precisa hoje dos recursos da rich media", diz Cabral. Para Alon Sochaczewski, o rich media torna o conteúdo publicitário mais atraente. "Com a tecnologia atual, pode-se obter resultados surpreendentes", completa.
Para o anunciante a principal mudança é que o investimento passa a ser de maior vulto, já que um projeto de rich media exige uma elaboração precisa para conseguir equilibrar criatividade com discrição. "É preciso cuidado com a pirotecnia exagerada. Às vezes, um link patrocinado dá mais resultado do que um rich media", diz Alon Sochaczewski. Segundo Alon, a propaganda na internet é, por natureza, invasiva. "Tanto banners como rich media estão inseridos no conteúdo, diferente da televisão ou revista", explica.
Quando muito invasivos, os anúncios causam rejeição. É o que ocorreu com os pop-ups, as telinhas com anúncios que aparecem assim que a página escolhida pelo internauta é carregada. Embora seja ainda uma importante fonte de renda para os portais, os pop-ups, possuem um grau de rejeição muito alto. A grande maioria dos navegadores possui um bloqueador de pop-ups embutido. O que lhes garante a sobrevida é justamente o altíssimo grau de exposição e o nível residual de cliques gerados (menos de 1%), que acaba sendo considerável.
O nível de rejeição aos anúncios na rede não é muito diferente das outras mídias, na realidade. "Há uma cultura de intrusão na publicidade, nos diferentes canais. Quando entra um comercial na televisão, as pessoas podem mudar o canal. Na internet, ocorre o mesmo. A pessoa pode fechar um pop-up ou uma aplicação de rich media", diz Cabral, da AgênciaClick.
Ataque viral
Uma outra categoria de anúncios es-tá despertando o interesse dos anunciantes: o chamado marketing viral. Ele se aproveita da espantosa ve-locidade de propagação proporcionada pela internet para divulgar ações publicitárias heterodoxas. Um exemplo: a agência DM9 fez um trabalho para o cliente Loctite, fabricante da cola Super Bonder, que foi autodenominado como "o primeiro reality show de propaganda da história". "Nosso cliente queria renovar o site. Na reunião de briefing começamos a pensar o que poderia ser interessante para divulgar a marca", lembra Fernanda Romano, da DM9DDB. "Foi quando pensamos em fazer um reality show. Colamos o monitor na parede e montamos um sistema para que as pessoas pudessem digitar mensagens em tempo real, e uma câmera ficou ligada o dia inteiro mostrando o monitor grudado", diz Fernanda.
Para divulgar o novo site, a agência utilizou o marketing viral. "Mandamos para alguns amigos o link do novo site e também divulgamos em um blog. Em poucas horas ele se alastrou e se tornou um sucesso", diz Fernanda. O inusitado da situação garante um fluxo constante de pessoas ao site, que não teve qualquer divulgação a não ser os e-mails disparados para avisar da "novidade". "Tem gente que fica mais de meia hora digitando mensagens", declarou Fernanda. O risco de dar errado é grande, mas o custo de divulgação é baixo. A idéia garantiu para a DM9DDB o prêmio Grand Prix do Festival de Cannes 2005 (veja box abaixo).
Na sempre mutante internet, novas mídias surgem de uma hora para outra. O alvo mais recente da investida dos anunciantes são os programas de comunicação instantânea, mais conhecidos como messengers. Febre entre adolescentes e utilizado por estudantes e profissionais para a realização de tarefas em colaboração a distância, esses programas foram adquirindo um grau de sofisticação tamanho que passaram a incluir uma janela de publicidade entre seus recursos. O potencial é tanto que a Microsoft avisou, em março, que está criando uma divisão específica para explorar esse mercado, chamada AdCenter. Até hoje, a empresa se utiliza das ferramentas desenvolvidas pelo Yahoo! para explorar a publicidade no seu serviço MSN Messenger, o mais popular da rede.
O lançamento oficial ainda não ocorreu, mas sabe-se que a Microsoft planeja criar uma ferramenta que seja eficiente para usuários de qualquer parte do mundo, com um alto grau de regionalização. Usuários do serviço no Brasil, por exemplo, ficariam expostos a anúncios desenvolvidos especificamente para o País, mesmo que a campanha tivesse origem, por exemplo, nos Estados Unidos. O concorrente ICQ, que já foi o principal software desse mercado, também possui um departamento que explora a publicidade, mas sem o mesmo grau de precisão regional.
Com mais esse espaço conquistado pela publicidade, resta agora explorar as novas fronteiras da rede, que atualmente são representadas pelos telefones móveis. "Este é o novo desafio: fazer propaganda no celular", afirma Fernanda Romano, da DM9DDB. Na velocidade da internet, essa fronteira avançará para outras paragens ainda desconhecidas em questão de meses.
Internet é complementar
Nenhum publicitário indica apenas a internet como estratégia de comunicação. "Apesar dela ser barata, não deve ser vista como única opção", diz Miguel Genovese, redator da OgilvyInteractive. Por isso, o mais comum é que os grandes anunciantes utilizem a rede como forma de complementar a campanha.
Para uma determinada parcela da população - justamente a mais abastada, que possui computador e banda larga à disposição em casa e no trabalho -, a internet virou um veículo não apenas que possibilita o comércio, mas que serve de ponto de partida para a pesquisa de compra. "Cada negócio realizado on-line é acompanhado de outros quatro que começaram na rede, mas que são fechados no comércio tradicional", diz o diretor-executivo da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Câmara E-Net), Cid Torquato. "O mercado publicitário tem que perceber que o consumidor de grande poder aquisitivo não prescinde da internet para nada. Ela é um veículo fundamental no processo de compra desse indivíduo. Mesmo que ele compre fora da rede, ele fará a pesquisa on-line", afirma o executivo.
No Brasil, ao contrário dos países desenvolvidos, a internet é restrita à elite. Nada menos que 85% dos usuários no país pertencem às classes A e B, o que mostra a dimensão do potencial comercial da rede. Em abril desse ano, esse universo era composto por 11,4 milhões de usuários ativos, segundo o Ibope NetRatings. "No Brasil temos mais gente conectada nos computadores do que assistindo TV a cabo", declara Fernanda Romano, diretora de Outras Mídias e Novos Projetos da DM9DDB.
A campanha nesse modelo é simples, pois apenas uma frase e o link são mostrados, e a exibição da "peça" é gratuita, já que o anunciante só paga alguns centavos quando o internauta clica no anúncio. Tantas vantagens tornaram os links patrocinados os principais captadores de recursos da internet. Cerca de 40% dos anúncios são publicados nesse modelo nos Estados Unidos. O Google, que só vende publicidade nesse formato, obteve no ano passado um faturamento total de US$ 3,2 bilhões. No Brasil, por enquanto, apenas 15% do faturamento com publicidade dos portais decorre dos links patrocinados. Uma situação que deverá se alterar rapidamente, pois os dois principais players desse mercado - a Overture, que pertence ao Yahoo!, e a AdWords, do Google - já estão instaladas no País. A Overture foi a primeira a chegar, no ano passado, e já trabalha para cerca de 60 portais - entre eles a versão brasileira do Yahoo!, Cadê, Altavista, Globo.com, iBest, UOL, Terra, MSN, iG e BOL. O escritório do Google está em processo de estruturação.
"A operação no Brasil é muito nova, mas já surpreende pela receptividade", diz o diretor de marketing da Overture, Agenor de Castro. "O link patrocinado veio suprir uma necessidade dos pequenos anunciantes de ter uma publicidade acessível, de fácil inserção e cobrada por desempenho", avalia. A operação é, de fato, bastante simplificada. Num mesmo dia, o interessado em anunciar seu negócio faz o cadastro e já passa a veicular seus anúncios. A resposta, segundo Castro, é acima da média de outros tipos de publicidade virtual: a cada 100 exibições, entre 6 ou 7 cliques são realizados. O preço por clique varia de acordo com o interesse da palavra ou das palavras às quais o anunciante pretende atrelar seu anúncio. Para aparecer em primeiro lugar na lista de patrocinadores, é preciso vencer um leilão. Quem paga mais aparece na frente. Mesmo assim, o clique dificilmente custa mais do que alguns centavos.
A única ressalva que se faz aos links patrocinados é o grau de confiabilidade que eles provocam nos consumidores - uma pesquisa da Penn State School of Information Sciences and Technology, dos Estados Unidos, publicada no início de junho, detectou que os internautas vêem os resultados indicados por questões comerciais com uma certa desconfiança.
Para todos os gostos
Os links patrocinados representam a tendência atual, mas uma tradicional forma de anúncio virtual ainda demonstra fôlego. Com dez anos de utilização recém-completados, o banner continua onipresente nos sites comerciais. Com pequenas evoluções em relação aos primórdios da rede - hoje o banner-padrão é um pouco maior e comporta mais informação graças a uma definição de imagem melhor -, o formato permanece campeão quando a ordem é fazer volume para trabalhar a marca ou o produto de forma intensiva. "Ao contrário de todas as previsões em contrário, o banner não morreu, não vai morrer, e continua sendo a peça mais utilizada", diz Marcelo Sant'iago, presidente da AMI (Associação de Mídia Interativa). "O banner é o começo de tudo e ainda é muito utilizado por seu baixo custo", confirma Pedro Cabral, presidente da AgênciaClick, especializada em publicidade virtual. "Quando você precisa dar freqüência em uma campanha, o banner ainda é a melhor solução", indica Fernanda Romano, diretora de Outras Mídias e Projetos Especiais da DM9DDB.
Se por um lado serve para marcar presença, por outro o banner foi obscurecido pelas aplicações conhecidas como rich media - são aqueles anúncios que ocupam espaços variáveis na tela, comportam vídeos e podem assumir qualquer formato e realizar qualquer movimento. "O banner faz volume, mas para ser memorável, a campanha precisa hoje dos recursos da rich media", diz Cabral. Para Alon Sochaczewski, o rich media torna o conteúdo publicitário mais atraente. "Com a tecnologia atual, pode-se obter resultados surpreendentes", completa.
Para o anunciante a principal mudança é que o investimento passa a ser de maior vulto, já que um projeto de rich media exige uma elaboração precisa para conseguir equilibrar criatividade com discrição. "É preciso cuidado com a pirotecnia exagerada. Às vezes, um link patrocinado dá mais resultado do que um rich media", diz Alon Sochaczewski. Segundo Alon, a propaganda na internet é, por natureza, invasiva. "Tanto banners como rich media estão inseridos no conteúdo, diferente da televisão ou revista", explica.
Quando muito invasivos, os anúncios causam rejeição. É o que ocorreu com os pop-ups, as telinhas com anúncios que aparecem assim que a página escolhida pelo internauta é carregada. Embora seja ainda uma importante fonte de renda para os portais, os pop-ups, possuem um grau de rejeição muito alto. A grande maioria dos navegadores possui um bloqueador de pop-ups embutido. O que lhes garante a sobrevida é justamente o altíssimo grau de exposição e o nível residual de cliques gerados (menos de 1%), que acaba sendo considerável.
O nível de rejeição aos anúncios na rede não é muito diferente das outras mídias, na realidade. "Há uma cultura de intrusão na publicidade, nos diferentes canais. Quando entra um comercial na televisão, as pessoas podem mudar o canal. Na internet, ocorre o mesmo. A pessoa pode fechar um pop-up ou uma aplicação de rich media", diz Cabral, da AgênciaClick.
Ataque viral
Uma outra categoria de anúncios es-tá despertando o interesse dos anunciantes: o chamado marketing viral. Ele se aproveita da espantosa ve-locidade de propagação proporcionada pela internet para divulgar ações publicitárias heterodoxas. Um exemplo: a agência DM9 fez um trabalho para o cliente Loctite, fabricante da cola Super Bonder, que foi autodenominado como "o primeiro reality show de propaganda da história". "Nosso cliente queria renovar o site. Na reunião de briefing começamos a pensar o que poderia ser interessante para divulgar a marca", lembra Fernanda Romano, da DM9DDB. "Foi quando pensamos em fazer um reality show. Colamos o monitor na parede e montamos um sistema para que as pessoas pudessem digitar mensagens em tempo real, e uma câmera ficou ligada o dia inteiro mostrando o monitor grudado", diz Fernanda.
Para divulgar o novo site, a agência utilizou o marketing viral. "Mandamos para alguns amigos o link do novo site e também divulgamos em um blog. Em poucas horas ele se alastrou e se tornou um sucesso", diz Fernanda. O inusitado da situação garante um fluxo constante de pessoas ao site, que não teve qualquer divulgação a não ser os e-mails disparados para avisar da "novidade". "Tem gente que fica mais de meia hora digitando mensagens", declarou Fernanda. O risco de dar errado é grande, mas o custo de divulgação é baixo. A idéia garantiu para a DM9DDB o prêmio Grand Prix do Festival de Cannes 2005 (veja box abaixo).
Na sempre mutante internet, novas mídias surgem de uma hora para outra. O alvo mais recente da investida dos anunciantes são os programas de comunicação instantânea, mais conhecidos como messengers. Febre entre adolescentes e utilizado por estudantes e profissionais para a realização de tarefas em colaboração a distância, esses programas foram adquirindo um grau de sofisticação tamanho que passaram a incluir uma janela de publicidade entre seus recursos. O potencial é tanto que a Microsoft avisou, em março, que está criando uma divisão específica para explorar esse mercado, chamada AdCenter. Até hoje, a empresa se utiliza das ferramentas desenvolvidas pelo Yahoo! para explorar a publicidade no seu serviço MSN Messenger, o mais popular da rede.
O lançamento oficial ainda não ocorreu, mas sabe-se que a Microsoft planeja criar uma ferramenta que seja eficiente para usuários de qualquer parte do mundo, com um alto grau de regionalização. Usuários do serviço no Brasil, por exemplo, ficariam expostos a anúncios desenvolvidos especificamente para o País, mesmo que a campanha tivesse origem, por exemplo, nos Estados Unidos. O concorrente ICQ, que já foi o principal software desse mercado, também possui um departamento que explora a publicidade, mas sem o mesmo grau de precisão regional.
Com mais esse espaço conquistado pela publicidade, resta agora explorar as novas fronteiras da rede, que atualmente são representadas pelos telefones móveis. "Este é o novo desafio: fazer propaganda no celular", afirma Fernanda Romano, da DM9DDB. Na velocidade da internet, essa fronteira avançará para outras paragens ainda desconhecidas em questão de meses.
Internet é complementar
Nenhum publicitário indica apenas a internet como estratégia de comunicação. "Apesar dela ser barata, não deve ser vista como única opção", diz Miguel Genovese, redator da OgilvyInteractive. Por isso, o mais comum é que os grandes anunciantes utilizem a rede como forma de complementar a campanha.
Para uma determinada parcela da população - justamente a mais abastada, que possui computador e banda larga à disposição em casa e no trabalho -, a internet virou um veículo não apenas que possibilita o comércio, mas que serve de ponto de partida para a pesquisa de compra. "Cada negócio realizado on-line é acompanhado de outros quatro que começaram na rede, mas que são fechados no comércio tradicional", diz o diretor-executivo da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Câmara E-Net), Cid Torquato. "O mercado publicitário tem que perceber que o consumidor de grande poder aquisitivo não prescinde da internet para nada. Ela é um veículo fundamental no processo de compra desse indivíduo. Mesmo que ele compre fora da rede, ele fará a pesquisa on-line", afirma o executivo.
No Brasil, ao contrário dos países desenvolvidos, a internet é restrita à elite. Nada menos que 85% dos usuários no país pertencem às classes A e B, o que mostra a dimensão do potencial comercial da rede. Em abril desse ano, esse universo era composto por 11,4 milhões de usuários ativos, segundo o Ibope NetRatings. "No Brasil temos mais gente conectada nos computadores do que assistindo TV a cabo", declara Fernanda Romano, diretora de Outras Mídias e Novos Projetos da DM9DDB.
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